Когда пользователи взаимодействуют с вами в Интернете, вы используете формальный язык или разговариваете с ними по душам? Вы очень серьезны или, наоборот, остроумны и используете юмор? Вы пытаетесь расположить к себе пользователя, или наоборот – отгораживаетесь стенкой формальности? На эти вопросы каждый, кто работает с цифровыми продуктами, должен отвечать ежедневно. Если вы все еще обсуждаете важность разработки голоса и тональности вашего цифрового продукта – или, что более вероятно, вам нужно убедить руководителей в важности этого – будь то сайт, приложение, чат-бот и т. д. – вот шесть причин, которые уберут все сомнения.

1. Чтобы пользователи любили вас

В исследовании, проведенном NNG, было проанализировано измеримое влияние голоса и тона на пользователей. Исследование дало некоторые интересные результаты, и мы настоятельно рекомендуем тщательно его проверить. 

Исследование показывает, что голос и тон продукта оказывают вполне измеримое и ощутимое влияние на пользователей, и могут говорить о надежности и расположенности к бренду. 

Один из выводов исследования, который мы считем очень важным, заключается в том, что откровенный и открытый язык, в отличие от формального и высокого языка, заставляет пользователей воспринимать бренд и продукт как более дружественный и заслуживающий доверия по всем направлениям. Такой тон и голос повышает вероятность того, что пользователи порекомендуют продукт другу и будут доверять бренду — даже в «традиционно сухих» отраслях, таких как финансы. Это не означает, что тон продукта должен быть смешным — у юмора есть своя ниша пользователей. 

Юмор иногда может вызывать удивление и приятные эмоции в зависимости от продукта и области, однако юмор также может «подорвать восприятие доверия и профессионализма» у пользователей. Также было обнаружено, что когда тон соответствует эмоциональным потребностям и проблемам пользователей в этой области (например, больница, которая говорит на спокойном и умиротворяющем языке), он может успокоить пользователей и заставить их выбрать ваш бренд, а не чей-то. 

Разработка голоса и тона вашего бренда определит степень вашей формальности или неформальности, определит стиль, который заставит ваших пользователей чувствовать, что они находятся в хороших руках, и определит, какой юмор, если он уместен, должен использоваться в вашем тексте.

2. Чтобы сделать ваши сообщения более четкими – и побудить ваших пользователей действовать

Это именно то, что мы искали! Это то, что мы хотим, чтобы пользователи чувствовали и думали, когда сталкивались с нашими продуктами – чтобы они были счастливы зарегистрироваться, сообщить нам свои данные, рассказать о себе и своём опыте или купить что-то у нас. Чтобы понять, что ваши сообщения принесут пользователям именно то, что они ищут, вам нужно точно понять, что ваши пользователи пытаются найти – как на практическом, так и на эмоциональном уровне. Если вы можете гарантировать это, вы можете внушить им эту уверенность от первого взаимодействия с вашим брендом, сказав им: “Эй, смотрите! Вы находитесь в правильном месте! Все, что вам нужно сделать, чтобы получить то, что вы хотите, это зарегистрироваться / щелкнуть / отправить / оплатить”. 

Если ваш продукт был разработан, чтобы реально давать ценность пользователю, то это не манипуляция – это простая истина. Если вы хорошо выполнили свою работу, у вас уже есть описание потребностей и желаний ваших пользователей, а также ценности и преимущества, которые предлагает им ваш продукт – это означает, что вы охарактеризовали свой продукт как по функциональности, так и как отдельный продукт. Если вы еще этого не сделали – хорошо, сейчас самое время. Без этого вы не сможете развить глос и тон бренда. 

Чтобы удовлетворить потребности и желания ваших пользователей, а также сделать ваши рекламные кампании четкими и эффективными, ваш голос и тон должен быть тщательно исследован и развит. 

Это то, что Талия Вольф называет эмоциональным таргетингом. В своих работах она показывает, как измерить влияние голоса и тона на показатели конверсии ваших продуктов. Послушайте её вебинар с Джоанной Вайб, это действительно интересно.

3. Чтобы пользователи чувствовали, что бренд является подлинным и убедительным

В эксперименте, проведенном профессором Клиффордом Нассом из Стэнфордского университета, есть информация о том, как люди реагируют на цифровые продукты с неконстистентными интерфейсами, особенно с несоответствиями между речевым тоном и другими элементами интерфейса. Эти результаты показывают, что пользователи видят несогласованность как признак того, что продукт ненадежен. Однако согласованный голос с тоном, соответствующие другим элементам продукта, заставил пользователей поверить, что продукт цельный и убедительный. 

Пользователи лучше понимали сообщения, были тронуты ими и убеждены ими. Насс объясняет, что как люди мы стремимся создать целостную картину личности, с которой мы общаемся.

Когда мы не можем этого сделать, мы чувствуем растерянность и подозрение – и, в конечном счёте, не можем продолжать отношения. Для владельцев продуктов это означает: если сайт имеет инновационный дизайн с устаревшим голосом и тоном; если приложение прогрессивное, но язык отстает; если продукт прост, но его язык громоздок — пользователи не будут доверять такому продукту из-за его плохой консистентности. Как избежать этого? 

Разработать голос и тон, которые придадут продукту непротиворечивую, подлинную индивидуальность — это надежно и убедительно.

4. Чтобы получить максимальную отдачу от брендинга, который вы уже сделали

Ваш бренд – это личность, которую мы только что обсудили. Голос и тон, которые соответствуют бренду, укрепляют бренд, добавляя глубину, надежность и чувство уверенности. И наоборот, голос и тональность, которые не до конца сцеплены с визуальным брендингом, разрушат персону продукта, ставя под угрозу вовлеченность пользователей и восприятие подлинности – как мы говорили выше. Например, давайте обсудим случай двух компаний мобильной связи. 

Бренд А подчеркивает связь между пользователем, друзьями и семьей; Подход Бренда Б основан на признании технологий. Хотя эти две компании предоставляют схожие услуги, их голоса должны выражать разные ценности, чтобы быть убедительными. Бренд A, подчеркивающий связи и эмоции, должен будет использовать голос и тон, создающие теплую, интимную атмосферу, с сентиментальными оттенками и с каким-то семейным юмором, который поймет каждый. 

Бренд Б, который ставит технологии во главу угла, должен работать с чётким голосом и тоном, основанным на технологическом жаргоне. Если он чрезмерно сентиментален, он может потерять часть своих пользователей. Хотя бывают ситуации, когда имеет смысл немного отклониться от вашей стратегии брендинга, однако таких случаев мало; 

Ваш голос и тон должны быть построены так, чтобы соответствовать и укреплять ценности вашего бренда.

5. Сделать написание текста проще и (намного!) быстрее

Когда мы начинаем писать текста для цифрового продукта, первым делом мы должны вспомнить про уже разработанные принципы голоса и тона. Надо выделить их основные каноны, запомнить их и держать в уме, перед тем как нырнуть в пучину написания текстов. Допустим, мы пишем первый текст, который пользователи видят при входе на сайт. Вместо того, чтобы угадывать, каким должно быть сообщение и писать его с нуля, мы смотрим в наши принципы голоса и тона и находим то, что нам надо. 

Вся информация уже есть, и единственное, что нам остается сделать, – это выяснить, как заставить слова хорошо вписаться в этот конкретный экран и контекст. То же самое касается кнопок; при написании этих текстов мы сразу переходим к банку слов, который мы уже сделали в принципах голоса и тона, чтобы найти идею. Когда мы не уверены, какой термин использовать, заходим в документ, чтобы увидеть все доступные нам варианты. 

В документе нет никаких размытых формулировок. Когда мы решаем, должен ли продукт быть забавным, или отвечаем на любые другие вопросы, которые мы рассмотрели выше, – эти ответы уже существуют в принципах голоса и тона. 

Организованный дизайн голоса и тона, четкий стиль письма и четко определенный банк слов сделают написание текстов быстрым, простым и естественным.

6. Чтобы помочь всем вашим копирайтерам сохранить заданный вами голос и тон

У каждого писателя свой стиль, и бывает очень сложно отследить момент, когда автор начинает писать текст через свою личную призму восприятия, что может быть несовместимо с голосом и тоном бренда. С учетом вышесказанного, текста должны основываться на пунктах, затронутых в принципах голоса и тона, и эти принципы не должны изменяться каждым автором самостоятельно. Четко определенный голос и тон будут направлять работу всех ваших авторов, чтобы ваш бренд говорил единообразным и общепризнанным голосом, где бы он ни встречался с вашими пользователями: веб-сайт, социальные сети, информационные письма и т.д. Оригинал статьи: https://uxdesign.cc/6-reasons-to-define-a-voice-and-tone-for-your-digital-product-75d27917f87f Перевёл специально для студии: https://medium.com/@daniil_zhukov