Завораживающие, увлекательные и запоминающиеся истории – это больше, чем стратегическое устройство или маркетинговая тактика, они предназначены для формирования прочных связей между людьми. Мы общаемся через общий опыт, и наши истории раскрывают нашу уникальность, ценности и боли. Лучшие истории – это те, которые вы можете визуализировать в пересказе. Вы чувствуете, как будто вы там, испытываете события с видом от первого лица. Возможно, вы не помните, что вы ели на ужин прошлой ночью, но вы никогда не забудете первую книгу, которую вы прочитали и полюбили. Рассказчики могут создавать миры и персонажей, которые привлекают нас. Мы погружаемся, мы участвуем и развиваем отношения с персонажами и историей по мере ее развития.

Бренды имеет все ресурсы и мощности для того, чтобы создать канал для трансляции их видения, миссии, целей, ценностей и убеждений. Бренд может иметь свою личность, как человек. Вы можете придумать себе личность мизантропа и таинственного незнакомца. Можете быть популярным персонажем, получающим всяческие награды и привыкшим слышать звук аплодисментов в свой адрес. Вы можете быть ботом с конвейера. Можете быть токсичным.

Люди покупают у людей, которых они любят, знают и которым доверяют на основе отношений, культивируемых с течением времени. Они берут то, что знакомо и узнаваемо, и они хотят чувствовать, что их связь заключена в эмоциях, общих ценностях и взаимном понимании того, что их связь ценее денег.

Согласно двухлетнему исследованию, проведенному научно-исследовательским институтом на 100 000 розничных клиентов, «эмоционально связанные клиенты имеют на 306 процентов больший LTV (деньги, которые приносит клиент за всё время), остаются с брендом в среднем 5,1 года против 3,4 года и будут рекомендовать бренды на гораздо более высокий показатель (71 процент против 45 процентов) ». Исследование Harvard Business Review пришло к выводу, что эмоциональная вовлеченность важнее, чем удовлетворенность клиентов, и стимулирует лояльность к бренду.

Как вы связаны со своими клиентами? Вы должны выяснить, чего они хотят, в обмен на их внимание, действия и защиту.

Как и любые отношения, люди хотят, чтобы их услышали. Они хотят знать, что кто-то слушает и общается с ними как с другом. Никто не хочет роботизированных отношений. Если кто-то тратит свои трудом заработанные деньги, он хочет знать, что делает правильный выбор. Клиенты любят, чтобы их взаимодействие с брендами было персонализированным, разнообразным и предвосхищающим: 51 процент людей ожидают, что бренды создадут продукты и впечатления, которые они хотят, еще до того, как они узнают, что хотят их.

Первым шагом в процессе развития бренда является исследование. Вы становитесь сотрудником ЦРУ и используете все свои методы, чтобы узнать о своих клиентах нечто большее, чем базовую демографическую информацию и размер их кошелька. Вы должны знать их как людей, у которых есть реальные и сложные проблемы, мотивы, поведение и привычки. Как только вы знаете всё, что нужно знать, вы становитесь человеком, который в их тусовке. Вы понимаете всю мощь метода психологического отзеркаливания и то, что если вы станете отражением вашего клиента – это самый быстрый путь к установлению доверия.

Ваш бренд – это то, как ваши клиенты воспринимают и ценят ваш бизнес. Они не оценят логотип и цену акций; они привязывают себя к чему-то актуальному и значимому, бренду с глубиной и масштабностью. Клиенты заботятся о том, что предлагает ваш бизнес, как и почему он отличается от других вариантов, и о преимуществах, которые они получат, покупая у вас. Потребители нуждаются в воплощении того, кем является ваш бизнес, каким бы он был, будь он человеком – и именно здесь индивидуальность бренда выходит на красную дорожку.

Индивидуальность бренда

Личность бренда относится к человеческим характеристикам, эмоциям и атрибутам, воплощенным в бренде. Индивидуальность вашего бренда – это то, как он проявляется и ведёт себя перед покупателями. Индивидуальность вашего бренда состоит из тона и голоса и всех элементов, которые делают человека уникальным и устанавливают его индивидуальность.

Благодаря глубокому пониманию вашего покупателя вы сможете формировать индивидуальность своего бренда таким образом, чтобы он вызывал эффект «нравится, знаю и доверяю». Думайте об этом как о встрече с людьми на вечеринке:

• Есть те, с которыми вы сразу сближаетесь, ибо что-то в них вызывает чувство комфорта, знакомства, или уважения. Это может быть их взгляд, или то, как они разговаривают, как они думают, что именно они говорят или как они действуют на ваши эмоции. Это похоже на бренд, привлекающий идеального покупателя: покупатель сам стремится узнать о бренде как можно больше.

• Есть другие люди, которые вам тоже нравятся, но отношения с ними просто требуют больше работы. Это бренд, привлекающий несколько поверхностно. У клиента может быть двойственное отношение к вашему бренду, но он ценит ваши продукты. «Еще недавно меня не интересовал бренд Eileen Fisher, но когда я нашел в продаже качественный кашемировый свитер Eileen Fisher, я все же решил его купить»

• Наконец, есть те, которые нам не нравятся с первого взгляда. Это бренд, отталкивающий клиентов, которых он не хочет привлекать.

Есть много способов создать индивидуальность вашего бренда, но я обычно использую два метода: «Пять измерений индивидуальности бренда» Дженнифер Аакер и 12 архетипов Карла Юнга.

Пять измерений индивидуальности бренда

Поведенческий психолог и профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер разработала структуру, в которой говорится о пяти аспектах личности, и каждый из них содержит набор черт.

Чтобы применить их к бренду, вы оцениваете черты по шкале от одного до пяти, где один – наименее близкая для вашего бренда, а пять – наиболее. Пятимерная структура может использоваться для формирования индивидуальности нового бренда или для формулирования текущего состояния бренда (определяемого восприятием и отношением потребителей) и будущего состояния (определяемого желаемым восприятием).

12 архетипов Карла Юнга

Если вы поклонник психологии старой школы, Карл Юнг может быть вашим выбором. Юнг обладал буквально хирургическим подходом в своем исследовании и вскрытии человеческой психики. Юнг разработал 12 архетипов, которые были символом повторяющихся поведенческих моделей и мотивации. Его теория состояла в том, что наши индивидуальности происходят от наших самых примитивных инстинктов и коллективного бессознательного, формируя основу того, кто мы есть. У нас, как правило, одна доминирующая личность, но часто у нас также есть запасная, абсолютно обратная основной.

Четыре основных цели формируют центр структуры:

• Тоска по раю, движимая нашим стремлением к свободе

• Желание оставить след в мире, движимое нашим эго

• Связь с окружающим миром, движимая социальным желанием, комфортом и эмоциональной связью

• Желание структурировать мир, установить правила и порядок

1. Ребёнок – это тот, кто делится оптимистичными цитатами в Instagram. Они романтики, мечтатели, они жаждут нового и ностальгируют. Пример бренда: Little Debbie иллюстрирует ностальгию по сути своим названием и культовой упаковкой 1950-х годов.

2. Мыслитель – ищет истину и верит в саморефлексию. Жадные до знаний во всех их формах, они детективы, ученые, философы, мыслители. Примеры брендов: Гарвардский, Стэнфордский и Кембриджский университеты (и исследовательские центры) воплощают вечных студентов и ищущих информацию.

3. Искатель – избегает границ и пределов. Никогда не забывайте о них. Они нонконформисты, иконоборцы, кочевники и паломники. Пример бренда: Harley Davidson привлекает мужчин старшего возраста с татуированнымми рукавами, а также воинов тысячелетних выходных. В основе их бренда лежит свобода – их клиенты могут идти куда угодно и когда угодно.

4. Бунтарь – хочет бороться с системой. Они нарушители правил и изгои, которые хотят разрушить, растрясти и сломать статус-кво. Пример бренда: когда Apple выпустила iTunes, iPod и iPhone, они произвели революцию в том, как люди покупают, собирают и слушают музыку; они превратили телефон в карманный компьютер.

5. Маг – харизматичные провидцы, которые делают свои самые смелые мечты реальностью. Маг – это изобретатель, целитель, кудесник, и художник. Пример бренда: Disney воплощает мир, в котором мы резвимся вместе с принцессами и милыми мышами.

6. Герой – всегда готовы принять вызов. Они бесстрашные, сильные, компетентные и ловкие. Они на передовой, как воины, супергерои и солдаты. Примеры брендов: Marvel и Армия США представляют наших воображаемых и настоящих героев.

7. Любовник – это о близости, отношениях, страсти и сострадании. Они партнеры, друзья, помощники и психологи. Примеры брендов: Agent Provocateur, Victoria’s Secret и Hershey’s Kisses – оживляют и греют сердца.

8. Шут – это шутник, тот человек, который сейчас живет весёлой жизнью. Их цель – заставить вас хихикать любыми необходимыми средствами. Они комики и шутники. Пример бренда: ежегодное жаркое шоу Венди заставляло людей смеяться, плакать или сочетать то и другое.

9. Славный малый – тот, с кем вы хотите выпить пива. Они не имеют предрассудков, имеют твердые ценности, улыбаются вам действительно искренне и служат достойным товарищем. Как сказал Патрик Бейтман в «Американском психе», они хотят «вписаться в тусу». Пример бренда: Dunkin Donuts. Это кофе для обычного человека в пути.

10. Заботливый – это альтруистичный, щедрый, добрый и чуткий человек. Они посвящают свою жизнь служению другим, заботе о других, и в результате они вызывают доверие потребителей. Примеры брендов: Всемирный фонд природы, Гринпис и Детская исследовательская больница Св. Иуды источают самоотверженность.

11. Правитель – хочет подавить конкуренцию. Это влиятельные лидеры, которые верят в победу как конечную цель. Они – образцы для подражания, лидеры, аристократы и политики. Пример бренда: Tesla – лидер на рынке автомобилей класса люкс.

12. Творец – это художник с безграничным воображением. Они – провидцы, которые используют свои навыки и таланты, чтобы представлять мир новым, уникальным способом. Они жаждут инноваций, творчества и совершенства. Как и Маги – они вдохновляют воображение. Примеры брендов: Crayola и LEGO являются яркими примерами творцов.

Как вы видите, такой бренд, как Disney, явно отличается от Harley Davidson во всех аспектах – от их внешнего вида, ощущения, энергии, голоса и вибраций до продуктов, которые они продают. Ваша индивидуальность бренда – это зеркало вашей аудитории, это ваш устный и визуальный голос, то есть практическое выражение личности.

Какой у вас стиль? Как вы выражаете себя? Как вы себя ведёте? Какие слова вы используете, ваш лексикон? Как вы здороваетесь? Если вы думаете о своем бренде, ваша личность – это дом, а ваш тон и голос – это ваши шторы, мебель, обои и необычные ароматические свечи. Речь идет об осознанном выборе, который вы делаете, выражая себя. Это разница между тем, как Fenty Beauty и Estée Lauder рассказывают о запуске новых продуктов.

Фирменный тон голоса

Основная личность вашего бренда, его настроение, мировоззрение и дух формируют его голос, тон, тенор и темперамент. В результате тон и голос определяют, как вы общаетесь во всех взаимодействиях вашего бренда. Ваш голос, тон и темперамент должны быть совершенно отличительными и последовательными во всех аспектах вашего бренда. Разве не было бы странно связаться с очень знакомым, теплым голосом в Instagram, а затем посетить холодный и безличный сайт? Ваш клиент будет смущен такой приманкой и сменой тона, и путаница приведёт к отказу от бренда.

Подумайте о голосе, который вы используете каждый день. Он существует и является частью вашей личности и энергии. Подумайте о словах, которые вы используете, и как вы их используете. Подумайте об изображениях, цветах и шрифтах, которые вам нужны. Учитывайте тенор, высоту и скорость вашего голоса. Установите свой стиль. Но помните, ваш бренд не ограничен принятием голоса владельца. То, что может работать для малого бизнеса, может быть эпическим провалом для многонациональной корпорации. Представьте себе, как генеральный директор Intel кривляется в социальных сетях? Мне страшно подумать. Вы можете быть самим собой, персонажем или создателем голоса вашего бренда: все зависит от размера вашего бизнеса, отрасли, в которой вы находитесь, и того, что кажется правильным и естественным.

Конечная цель – создать устные и визуальные рекомендации, которые будут направлять все аспекты коммуникации вашего бренда.

Например, вы говорите быстро или медленно? Вы громкий и напыщенный или тихий и сдержанный? Вы говорите длинными, витиеватыми предложениями, или вы энергичны и точны? Вы используете смайлики? Вы используете промышленный жаргон или просторечия?

Как запечатлеть и выработать свой тон и голос

Перво-наперво: найдите комнату с доской, большим количеством бумаги, ручек, маркеров и еды. Да, вам понадобится еда. И вода.

Пересмотрите свой образ клиента. Убедитесь, что вы знаете все о своем потенциальном клиенте, включая демографическую и психографическую информацию, а также любые сведения по лингвистике (т. е. как они говорят о вашей компании и конкурентах). Если вы используете доску, набросайте их образ и нарисуйте схему, где у вас есть клиенты с одной стороны, а вы – с другой.

Пересмотрите свой образ личности бренда. Голос вашего бренда должен соответствовать его индивидуальности. Клиенты жаждут ясности и последовательности, поэтому переключаться и вести себя так, как будто вы Джеймс МакЭвой в Сплите, нехорошо. Допустим, вы продаете ковбойские сапоги. Ваша атмосфера непринужденная и прочная. Таким образом, вы не будете показывать в социальных сетях и разговаривать так, будто носите балетки Chanel.

Создайте доску настроения. Обычно мы не прибегаем к ней, но в этом случае полезно визуализировать ключевые элементы индивидуальности вашего бренда, а также наметить, как будет выглядеть ваш бренд, если бы он был реальным человеком.

Найдите изображения, цитаты, цвета, фотографии, людей и вещи, которые вдохновляют вас, и напрямую связаны с индивидуальностью вашего бренда. Вы заметите, что появятся определенные темы. Какие фотографии вас привлекают? Являются ли люди на фотографиях вашими идеальными клиентами? Если нет, то кого они представляют? Есть ли сходство между использованными словами и тем, как они написаны, в обрезанных цитатах или фразах? Создайте вторую доску настроения, которая показывает то, что есть сейчас и то, к чему хочется придти в перспективе. Чем изображения отличаются? Чем надо себя окружить, чтобы достичь желаемого? Как надо начать общаться?

Воплотите эту личность в жизнь. Спросите себя, как личность моего бренда будет проявляться в различных средах, таких как электронная почта, сообщения в блогах, социальные сети, страница «о нас» на веб-сайте, страницы с описанием продукта и подробностями, а также сторис в Instagram?

Составьте пример постов, прочитайте их вслух. Они написаны естественно? Они олицетворяют ту личность, которую вы хотите передать? Попробуйте зафиксировать ваш фирменный стиль в одном предложении: «Мой стиль – это сочетание ___________ с ___________».

Пойдите в магазин. Определите бренды, которые вдохновляют вас и нацелены на вашего идеального клиента. Такие бренды не обязательно должны быть в вашей отрасли; им просто нужно вам нравиться. Они заставляют вас остановиться и смотреть. Когда вы ходите по магазинам, ищите словесное и визуальное голосовое вдохновение, то есть то, что передают сообщения, голос, цвет, дизайн, внешний вид и ощущения упаковок продуктов.

Реальные людей. Это упражнение запускает процесс контекстуализации. Это как трюк с магазинами, только с использованием реальных людей. Если бы ваш бренд был человеком, это была бы Селена Гомес, Риз Уизерспун или Шонда Раймс? Или это будет комбинация людей? Определите людей, которых вы хотите копировать, и определите атрибуты, которые соответствуют вашему бренду.

Задокументируйте также слова, изображения, стили, способы речи и т. д., которые не являются примером вашего бренда. Говорите не только о том, что делает ваш бренд, а также что он не делает. Выпишите слова, найдите изображения, зафиксируйте фразы, которые являются антиподом вашего бренда.

Советы для фирменного голоса и тона

• Не будьте подражателем. То, что какой-то голос работает для одного бренда, не означает, что он будет работать для вас. Создание голоса бренда – это процесс, который надо нарастить и родить самим.

• Будьте подлинным – действуйте естественно, соотносимо и человечно. Если голос вашего бренда кажется неловким и вынужденным, это не ваш голос.

• Опирайтесь на свою историю. Мы говорили о том, как создавать истории для вашего бренда, которые являются страстными и честными. Если вы застряли, поговорите о том, что вам знакомо и значимо. Используйте детали, примеры и анекдоты. Вы обнаружите, что ваш голос будет плавно подниматься на поверхность.

• Выйдите из своей отрасли и ищите голоса и вибрации, которыми вы восхищаетесь. Когда вы слишком погружены в контекст, вы по неосторожности машинально подбираете фразы и повороты речи. Поиск вдохновения за пределами вашей сферы даст вам новую перспективу.

• Точка зрения имеет значение. Если ваш голос от первого лица, он самый интимный. Как правило, это лучше всего подходит для малого бизнеса и творческих предпринимателей. Многие компании любят королевское «мы», потому что оно теплое, привлекательное, и ненавязчивое.

• Не будьте всем для всех. Так делают слишком большие бренды. Они не хотят потерять продажи или оттолкнуть клиентов, поэтому потворствуют всем. Стремясь обратиться к массам, их послание и уникальность могут быть притуплены и ослаблены. Самые влиятельные бренды отталкивают людей, потому что они знают одну простую истину: если каждый является вашим клиентом, никто не является вашим клиентом. Ваш бренд ориентирован на конкретную аудиторию, и вы должны обслуживать эту аудиторию. Не беспокойтесь – если ваши продукты будут классными, вы также привлечете периферию.

После того, как вы ознакомитесь с этими основами бренда, соберите всё воедино в индивидуальность, голос и тональность бренда.

Следующим шагом является привлечение креативного директора / графического дизайнера для создания ваших руководств по визуальной идентификации (или гайдлайнов). Ваша визуальная идентификация будет включать использование логотипа, шрифты, типографику, рекомендации по фотографии и иллюстрации, элементы дизайна (т. е. печатные и онлайн руководства).

Теперь, когда у нас есть индивидуальность, голос и тон вашего бренда, можете переходить к SWOT-анализу.

Оригинал статьи: https://medium.com/s/how-to-build-a-brand/lets-talk-about-brand-personality-voice-and-tone-28276a48d5c1

Перевёл специально для студии: https://medium.com/@daniil_zhukov