Лучший способ разобраться в чьем-то мышлении – это быть… настоящим человеком. В этой серии, посвященной стратегии брендинга, мы познакомим вас с процессом создания брендов в Gridhaus.

Тошнит ли вас от статей в духе «Логотип не бренд»? Да, что-то умирает внутри нас каждый раз, когда мы проектируем аккаунты Instagram, публикуя одно изображение логотипа и называем его «X ребрендингом от Studio Y» без дальнейшего контекста. Именно по этой причине мы снова поднимем эту тему – ваш бренд – это больше, чем ваша визуальная айдентика. Если ваш бизнес или организация пытаются добиться признания и поддержки, вам, возможно, придется сделать гораздо больше, чем просто заказать бюджетную «услугу по разработке логотипа».

Для опытного дизайнера эта тема может быть слишком легкой, поэтому сегодня мы обратимся к другим людям. Сегодня наша задача – дать обычным пользователям и бизнесам более глубокое понимание того, как мы создали бренды и помогли предприятиям выйти за рамки поверхностного визуального потребления, к которому наша обычная креативная индустрия так привыкла. Мы делимся с вами нашим точным процессом принятия стратегических решений, чтобы вы могли лучше обслуживать пользователей. Это сделано для того, чтобы вы могли принимать обоснованные деловые решения и общаться с вашей командой или потребителями.

Хотим предупредить – это “мясистая” статья. Мы наполнили её достаточно плотным и большим количеством терминов, будьте внимательны.

Узнаваемость Бренда

Брендинг

Когда мы говорим «Брендинг», мы имеем в виду набор качеств, идей и атрибутов, которые мы обещаем и предоставляем во всех наших пользовательских взаимодействиях – будь то физическое или любое другое взаимодействие, которое человек может иметь с компанией. Брендинг не объективен, это скорее чувства и философия. Это атмосфера и опыт, которые получают клиенты, когда думают о вас, а затем рассказывают другим.

Качество, которое составляет бренд любой компании, должно отражать то, как компания позиционирует себя и берет на себя обязательства по ведению бизнеса – от высокопоставленных руководителей до малого менеджмента, до самых маленьких повседневных взаимодействий. Он должен быть конкретным, прозрачным и четко сформулированным.

Айдентика

Когда мы говорим «Айдентика» – мы имеем в виду визуальное выражение бренда через символы, типографику, цвет и композицию.

Когда мы говорим «Бренд» – мы имеем в виду не айдентику, а то, чем компания является в целом. Когда мы говорим «Айдентика» – это идентификация – логотип, цвета, компоненты.

Эти определения будут последовательно использоваться на протяжении всей этой статьи. А теперь давайте копнём чуть глубже.

1. Чувства – это то, как мы помним людей

Вы помните, как вы в последний раз вспоминали незабываемую встречу с кем-то?

«Это был такой приятный и увлекательный опыт общения с ним»

«Её энтузиазм заразителен! Когда она здесь, я весь наполняюсь мотивацией!».

«Я действительно чувствовал себя вовлечённым. Я хотел бы проводить больше времени с ними! »

Возможно, вы знакомы с игрой за обеденным столом которая называется «Первые Впечатления». Маловероятно, что кто-то вспомнит, как вы были одеты в вашу первую встречу. Люди вспоминают свою первую встречу по тому, что они чувствовали к вам, вспоминают ваши манеры, интонации, даже вибрации, которые вы излучали.

Это тот же опыт, который мы хотим дать нашим пользователям, если мы хотим построить с ними долгосрочные отношения. Чем больше мы даем им незабываемый и приятный опыт, тем больше они чувствуют себя ценными и тем больше вероятность, что они будут расположены к нам.

Я иногда наслаждаюсь случайной прогулкой по местному магазину Muji, просто потому, что мне нравится успокаивающая атмосфера, которая царит в их магазине, и нравятся хорошо продуманные продукты. Этот опыт – это то, что я сейчас с готовностью ассоциирую с брендом. Естественно, я собрал целую линейку их предметов домашнего обихода, которые соответствуют моим потребностям (а также впитал их идею мечты о владении домом, укомплектованным Muji), и всякий раз, когда друзья спрашивают меня, где хорошая мебель, я говорю: «В Muji есть крутая!»

2. Определение атрибутов бренда

В каждом бизнесе лучшая первая инвестиция – это в знание, в развитие и в совершенствование. Именно имея четкое понимание себя, мы поймем, как лучше служить и инвестировать в других. Это помогает нашим пользователям, так как они уверены в прозрачности и истинном намерении бренда, с которым они взаимодействуют.

Некоторые из основ бренда, которые мы рассматриваем, включают:

• Как вы себя описываете в целом? Кем вы хотите быть?

• Как ваше сообщество описывает вас? Культура, которую вы пытаетесь развивать?

• Как бы вы описали своего идеального пользователя?

• Какой опыт вы хотите создать для своих пользователей?

• Какую количественную стоимость вы можете предоставить им?

Здесь мы определяем и расставляем приоритеты отдельных слов, которые описывают эти аспекты бренда, среди немногих. Думая о бренде как о личности, как бы вы описали его?

3. Заявление бренда

Определив набор слов, которые действительно хорошо описывают вас, вы имеете то, что пригодится для создания заявления (манифеста) бренда. Это утверждение, которое жизненно описывает, кто мы, что мы отстаиваем и что предлагаем. Другими словами, цель того, почему мы существуем.

Краткость и ясность – это главное. Если мы не можем описать себя, трудно представить, сможет ли наша аудитория нас понять. Представьте себе первое свидание: если вы не можете полностью сформулировать свои интересы и ценности или провести интересную беседу – ваша подруга быстро потеряет к вам интерес. С другой стороны, не утомляйте её слишком долгими рассказами о себе.

Четко заявив, кто мы на самом деле, мы даем гарантию, что мы всегда на пути к целям нашего проекта – качеству, привлечению клиентов, пониманию того, что мы можем им дать, и знанию бизнес-целей, которые мы хотим достичь. Осталось обернуть всё это в грамотный дизайн (большинство делают просто, чтобы «это выглядело модно и прикольно!»).

4. Воспроизведение желаемого чувства

Всё начинается с языка. Слова превращаются в действия и выполнют наши требования. Однако, визуальная идентификация сама по себе является лишь одним аспектом, она не может нести ответственность всего бренда. Это то, как мы говорим, как мы одеваемся или как мы общаемся с нашими клиентами. Лучший способ воплотить этот опыт в жизнь – это действие.

Ваши копирайтеры пишут слишком официозно, будто они роботы? Насколько хорошо и последовательно ваша внешняя идентичность отражает истинную внутреннюю ценность вашего бренда? Чувствуют ли ваши клиенты заботу и прислушиваются ли они, когда они встречают вас или связываются с вами? Решаете ли вы боли клиента на протяжении всего пути вашего клиента в онлайне и оффлайне? Вы присутствуете с ними на каждом шагу?

Зачем использовать этот процесс?

Мы используем слова, чтобы описать чувства

Это же ясно, как божий день! Слова являются первым инструментом общения, и они особенно важны на предварительных этапах проекта между дизайнерами и клиентами. Отсутствие четких определений и параметров в начале является основной причиной большинства срывов проекта.

Дизайнеры тонут в цикле бесчисленных концепций эскизов, бесконечных черновиков, «Айдентика-финал-итерация.4.6.2.sketch» и «Мне не нравится этот оттенок синего, пожалуйста, используйте цвет который моя мама выбрала». Переводя чувства в слова и единодушно расставляя приоритеты по их важности, мы полностью устраняем этот старый, трудоемкий (и нелогичный) процесс. Взять к примеру –

«Мы описали восприятие бренда нашими пользователями как успокаивающее и утешительное, как возвращение домой после долгого дня под теплое одеяло. Как показано на этих изображениях, мы находим, что глубокий оттенок синего в сочетании с теплыми оттенками сероватого может воплотить это чувство ».

“Мне нравится. Есть ощущение тепла и уюта. Похоже, что эти цвета были тщательно отобраны для создания такой среды, и именно это мы хотим дать нашим пользователям. Тем не менее, я обеспокоен, что тут сильно выражена холодная палитра. Можем ли мы добавить сюда больше теплых оттенков?

«Отличное замечание. Мы рассмотрим, какие другие оттенки могут дополнить этот основной выбор».

Дискуссия естественным образом переходит от субъективных личных предпочтений к объективному и информированному процессу. Решения теперь принимаются на прочной основе, следуя логике «если это, то это». Понимание атрибутов бренда дает нам набор очень конкретных ориентиров, на которые мы и наши клиенты всегда указываем, вместо того, чтобы указывать друг на друга.

Ускорение – игра, консенсус – цель

1. Синдром блестящего предмета

«Ох, у моего конкурента есть эта функция, мне нравятся эти цвета, мне нравится эта графика – поэтому я хотел бы иметь их. Ты можешь сделать так же?

В этом случае команда понятия не имеет, подходит ли она под такую айдентику и будет ли она с таким стилем представлять интересы клиента. Это, прямо скажем, пустая трата времени и ресурсов каждого, когда появляется подобный запрос.

Мы начинаем с объективного определения, кто мы есть. Зная себя очень хорошо, мы не позволим, чтобы наш бренд или идентичность определялись «блестящим предметом» или тем, что сделали другие.

2. Система для консенсуса

Когда мы устанавливаем эти рамки с нашими клиентами, мы договариваемся о том, чтобы как можно больше руководства находилось в одной комнате вместе с другими основными лицами, принимающими решения. Это должно установить согласие всех ключевых заинтересованных сторон в отношении любых принятых решений – и это, безусловно, ускоряет наши проекты.

Прошло много времени с тех пор, как нам приходилось иметь дело с неоправданно длинными темами электронной почты, адресованными руководителям, связанными с нашей командой, их отделом маркетинга и технологий (и, возможно, их новым стажером). То, что может занять две недели для принятия решения со стороны клиента, устанавливается в течение нескольких часов.

В свою очередь, наши клиенты имеют абсолютную гарантию того, что мы выслушали и точно поняли то, что они описали, и их бизнес-цели будут тесно связаны с разработанным конечным продуктом.

В конце концов, как только ваши пользователи четко поймут, кто вы и как вы можете решить их потребности, вы обнаружите, что ваш бренд и личность успешны.

Оригинал статьи: https://medium.com/gridhaus/does-your-brand-sear-brand-strategy-pt-1-5245e24e4a9b

Перевёл специально для студии: https://medium.com/@daniil_zhukov