Заворожливі, захоплюючі історії, що запам’ятовуються, – це більше, ніж стратегічний пристрій або маркетингова тактика, вони призначені для формування міцних зв’язків між людьми. Ми спілкуємось через спільний досвід, і наші історії розкривають нашу унікальність, цінності та болі. Найкращі історії – це ті, які ви можете візуалізувати у переказі. Ви відчуваєте, наче ви там, відчуваєте події з виглядом від першої особи. Можливо, ви не пам’ятаєте, що ви їли на вечерю минулої ночі, але ви ніколи не забудете першу книгу, яку ви прочитали та полюбили. Оповідачі можуть створювати світи та персонажів, які залучають нас. Ми занурюємося, ми беремо участь та розвиваємо відносини з персонажами та історією в міру її розвитку.
Бренди має всі ресурси та потужності для того, щоб створити канал для трансляції їхнього бачення, місії, цілей, цінностей та переконань. Бренд може мати особистість, як людина. Ви можете придумати собі власну особистість та характер.
Люди купують у людей, яких вони люблять, знають і яким довіряють на основі відносин, що культивуються з часом. Вони беруть те, що знайоме і відоме, і вони хочуть відчувати, що їхній зв’язок укладений в емоціях, спільних цінностях і взаємному розумінні того, що їхній зв’язок цінується за гроші.
Згідно з дворічним дослідженням, проведеним науково-дослідним інститутом на 100 000 роздрібних клієнтів, «емоційно пов’язані клієнти мають на 306 відсотків більший LTV (гроші, які приносить клієнт за весь час), залишаються з брендом в середньому 5,1 року проти 3,4 року. і рекомендуватимуть бренди на набагато вищий показник (71 відсоток проти 45 відсотків)». Дослідження Harvard Business Review дійшло висновку, що емоційне залучення важливіше, ніж задоволеність клієнтів, і стимулює лояльність до бренду.
Як ви пов’язані зі своїми клієнтами? Ви повинні з’ясувати, чого вони хочуть, в обмін на їхню увагу, дії та захист.
Як і будь-які стосунки люди хочуть, щоб їх почули. Вони хочуть знати, що хтось слухає та спілкується з ними як з другом. Ніхто не хоче роботизованих стосунків. Якщо хтось витрачає свої трудом зароблені гроші, він хоче знати, що робить правильний вибір. Клієнти люблять, щоб їхня взаємодія з брендами була персоналізованою, різноманітною та передбачаючою: 51 відсоток людей очікують, що бренди створять продукти та враження, які вони хочуть, ще до того, як вони дізнаються, що хочуть їх.
Першим кроком у розвитку бренду є дослідження. Ви стаєте співробітником ЦРУ та використовуєте всі свої методи, щоб дізнатися про своїх клієнтів щось більше, ніж базову демографічну інформацію та розмір їх гаманця. Ви повинні знати їх як людей, які мають реальні та складні проблеми, мотиви, поведінку та звички. Як тільки ви знаєте все, що потрібно знати, ви стаєте людиною, яка в їхній тусовці. Ви розумієте всю міць методу психологічного віддзеркалення і те, що якщо ви станете відображенням вашого клієнта – це найшвидший шлях до встановлення довіри.
Ваш бренд – це те, як ваші клієнти сприймають та цінують ваш бізнес. Вони не оцінять логотип та ціну акцій; вони прив’язують себе до чогось актуального та значущого, бренду з глибиною та масштабністю. Клієнти дбають про те, що пропонує ваш бізнес, як і чому він відрізняється від інших варіантів, і переваги, які вони отримають, купуючи у вас. Споживачі потребують втілення того, ким є ваш бізнес, яким би він був, якби він був людиною – і саме тут індивідуальність бренду виходить на червону доріжку.
Індивідуальність бренду
Особистість бренду відноситься до людських характеристик, емоцій та атрибутів, втілених у бренді. Індивідуальність вашого бренду – це те, як він проявляється і поводиться перед покупцями. Індивідуальність вашого бренду складається з тону та голосу та всіх елементів, які роблять людину унікальною та встановлюють її індивідуальність.
Завдяки глибокому розумінню вашого покупця ви зможете формувати індивідуальність свого бренду таким чином, щоб він викликав ефект «подобається, знаю та довіряю». Думайте про це як про зустріч із людьми на вечірці:
• Є ті, з якими ви відразу зближуєтесь, бо щось у них викликає почуття комфорту, знайомства чи поваги. Це може бути їх погляд, або як вони розмовляють, як вони думають, що саме вони говорять або як вони діють на ваші емоції. Це схоже на бренд, який приваблює ідеального покупця: покупець сам прагне дізнатися про бренд якомога більше.
• Є інші люди, які вам теж подобаються, але стосунки з ними просто потребують більшої роботи. Це бренд, який приваблює дещо поверхово. У клієнта може бути двояке ставлення до вашого бренду, але він цінує ваші продукти. «Ще недавно мене не цікавив бренд Eileen Fisher, але коли я знайшов у продажу якісний кашеміровий светр Eileen Fisher, я все ж таки вирішив його купити»
• Нарешті є ті, які нам не подобаються з першого погляду. Це бренд, який відштовхує клієнтів, яких він не хоче залучати.
Є багато способів створити індивідуальність вашого бренду, але я зазвичай використовую два методи: «П’ять вимірів індивідуальності бренду» Дженніфер Аакер та 12 архетипів Карла Юнга.
П’ять вимірів індивідуальності бренду
Поведінковий психолог і професор Стенфордського університету Дженніфер Аакер розробила структуру, в якій йдеться про п’ять аспектів особистості, і кожен із них містить набір рис.
Щоб застосувати їх до бренду, ви оцінюєте риси за шкалою від одного до п’яти, де один найменш близький для вашого бренду, а п’ять найбільш. П’ятивимірна структура може використовуватися для формування індивідуальності нового бренду або для формулювання поточного стану бренду (визначеного сприйняттям та ставленням споживачів) та майбутнього стану (визначеного бажаним сприйняттям). 
12 архетипів Карла Юнга
Если вы поклонник психологии старой школы, Карл Юнг может быт
Якщо ви є шанувальником психології старої школи, Карл Юнг може бути вашим вибором. Юнг мав буквально хірургічний підхід у своєму дослідженні та розтині людської психіки. Юнг розробив 12 архетипів, які були символом повторюваних моделей і мотивації. Його теорія полягала в тому, що наші особливості походять від наших найпримітивніших інстинктів та колективного несвідомого, формуючи основу того, хто ми є. У нас, як правило, одна домінуюча особистість, але часто у нас також є запасна, абсолютно зворотна основна.
Чотири основні цілі формують центр структури:
• Туга по раю, що рухається нашим прагненням до свободи
• Бажання залишити слід у світі, що рухається нашим его
• Зв’язок з навколишнім світом, що рухається соціальним бажанням, комфортом та емоційним зв’язком
• Бажання структурувати світ, встановити правила та порядок
ь вашим выбором. Юнг обладал буквально хирургическим подходом в своем исследовании и вскрытии человеческой психики. Юнг разработал 12 архетипов, которые были символом повторяющихся поведенческих моделей и мотивации. Его теория состояла в том, что наши индивидуальности происходят от наших самых примитивных инстинктов и коллективного бессознательного, формируя основу того, кто мы есть. У нас, как правило, одна доминирующая личность, но часто у нас также есть запасная, абсолютно обратная основной.
Четыре основных цели формируют центр структуры:
• Тоска по раю, движимая нашим стремлением к свободе
• Желание оставить след в мире, движимое нашим эго
• Связь с окружающим миром, движимая социальным желанием, комфортом и эмоциональной связью
• Желание структурировать мир, установить правила и порядок.
1. Дитина — це той, хто ділиться оптимістичними цитатами в Instagram. Вони романтики, мрійники, вони прагнуть нового та ностальгують. Приклад бренду: Little Debbie ілюструє ностальгію, по суті, своєю назвою та культовою упаковкою 1950-х років.
2. Мислитель — шукає істину і вірить у саморефлексію. Жадібні до знань у всіх їхніх формах, вони детективи, вчені, філософи, мислителі. Приклади брендів: Гарвардський, Стенфордський та Кембриджський університети (та дослідні центри) втілюють вічних студентів та тих, хто шукає інформацію.
3. Шукач — уникає кордонів та меж. Ніколи не забувайте про них. Вони нонконформісти, іконоборці, кочівники та паломники. Приклад бренду: Harley Davidson приваблює чоловіків старшого віку з рукавами татуйованими, а також воїнів тисячолітніх вихідних. В основі їхнього бренду лежить свобода – їх клієнти можуть йти куди завгодно і будь-коли.
4. Бунтар — хоче боротися із системою. Вони порушники правил та ізгої, які хочуть зруйнувати, розтрусити та зламати статус-кво. Приклад бренду: коли Apple випустила iTunes, iPod та iPhone, вони зробили революцію у тому, як люди купують, збирають та слухають музику; вони перетворили телефон на кишеньковий комп’ютер.
5. Маг — харизматичні провидці, які роблять свої найсміливіші мрії реальністю. Маг – це винахідник, цілитель, чарівник і художник. Приклад бренду: Disney втілює світ, в якому ми граємося разом з принцесами та милі миші.
6. Герой — завжди готові прийняти виклик. Вони безстрашні, сильні, компетентні та спритні. Вони на передовій, як воїни, супергерої та солдати. Приклади брендів: Marvel та Армія США представляють наших уявних та справжніх героїв.
7. Коханець — це про близькість, стосунки, пристрасть і співчуття. Вони партнери, друзі, помічники та психологи. Приклади брендів: Agent Provocateur, Victoria’s Secret та Hershey’s Kisses – оживляють та гріють серця.
8. Блазень — це жартівник, та людина, яка зараз живе веселим життям. Їхня мета – змусити вас хихикати будь-якими необхідними засобами. Вони коміки та жартівники. Приклад бренду: щорічне спекотне шоу Венді змушувало людей сміятися, плакати чи поєднувати те й інше.
9. Славний малий — той, з ким ви хочете випити пива. Вони не мають забобонів, мають тверді цінності, посміхаються вам справді щиро і є гідним товаришем. Як сказав Патрік Бейтман у “Американському психу”, вони хочуть “вписатися в тусу”. Приклад бренду: Dunkin Donuts. Це кава для звичайної людини в дорозі.
10. Дбайливий — це альтруїстична, щедра, добра і чуйна людина. Вони присвячують своє життя служінню іншим, турботі про інших, і в результаті викликають довіру споживачів. Приклади брендів: Всесвітній фонд природи, Грінпіс та Дитяча дослідницька лікарня Св. Юди витрачають самовідданість.
11. Імператор — хоче придушити конкуренцію. Це впливові лідери, які вірять у перемогу як кінцеву мету. Вони – зразки для наслідування, лідери, аристократи та політики. Приклад бренду: Tesla – лідер на ринку автомобілів класу люкс.
12. Творець — це художник із безмежною уявою. Вони – провидці, які використовують свої навички та таланти, щоб представляти світ новим, унікальним способом. Вони прагнуть інновацій, творчості та досконалості. Як і Маги – вони надихають уяву. Приклади брендів: Crayola та LEGO є яскравими прикладами творців.
Як ви бачите, такий бренд, як Disney, явно відрізняється від Harley Davidson у всіх аспектах – від їхнього зовнішнього вигляду, відчуття, енергії, голосу та вібрацій до продуктів, які вони продають. Ваша індивідуальність бренду – це дзеркало вашої аудиторії, це ваш усний та візуальний голос, тобто практичний вираз особистості.
Який у вас стиль? Як ви висловлюєте себе? Як ви поводитеся? Які слова ви використовуєте, лексикон? Як ви вітаєтесь? Якщо ви думаєте про свій бренд, ваша особистість – це будинок, а ваш тон та голос – це ваші штори, меблі, шпалери та незвичайні ароматичні свічки. Йдеться про свідомий вибір, який ви робите, висловлюючи себе. Це різниця між тим, як Fenty Beauty та Estée Lauder розповідають про запуск нових продуктів.
Фірмовий тон голосу
Основна особистість вашого бренду, його настрій, світогляд та дух формують його голос, тон, тенор та темперамент. В результаті тон та голос визначають, як ви спілкуєтеся у всіх взаємодіях вашого бренду. Ваш голос, тон і темперамент повинні бути абсолютно відмінними та послідовними у всіх аспектах вашого бренду. Хіба не було б дивно зв’язатися з дуже знайомим, теплим голосом у Instagram, а потім відвідати холодний та безособовий сайт? Ваш клієнт буде збентежений такою приманкою та зміною тону, і плутанина призведе до відмови від бренду.
Подумайте про голос, який ви використовуєте щодня. Він існує і є частиною вашої особистості та енергії. Подумайте про слова, які ви використовуєте, і як ви їх використовуєте. Подумайте про зображення, кольори та шрифти, які вам потрібні. Враховуйте тенор, висоту та швидкість вашого голосу. Встановіть стиль. Але пам’ятайте, що ваш бренд не обмежений прийняттям голосу власника. Те, що може працювати для малого бізнесу, може бути епічним провалом багатонаціональної корпорації. Уявіть собі, як генеральний директор Intel кривляється у соціальних мережах? Мені страшно подумати. Ви можете бути самим собою, персонажем або творцем голосу вашого бренду: все залежить від розміру вашого бізнесу, галузі, в якій ви знаходитесь, і того, що здається правильним та природним.
Кінцева мета – створити усні та візуальні рекомендації, які спрямовуватимуть усі аспекти комунікації вашого бренду.
Наприклад, ви говорите швидко чи повільно? Ви голосний і пихатий або тихий і стриманий? Ви говорите довгими, хитромудрими пропозиціями, чи ви енергійні і точні? Ви використовуєте смайлики? Ви використовуєте промисловий жаргон чи сленг?
Як створити свій тон та голос?
Перегляньте свій образ клієнта. Переконайтеся, що ви знаєте все про свого потенційного клієнта, включаючи демографічну та психографічну інформацію, а також будь-які відомості з лінгвістики (тобто як вони говорять про вашу компанію та конкурентів). Якщо ви використовуєте дошку, накидайте їхній образ і намалюйте схему, де у вас є клієнти з одного боку, а ви — з іншого.
Перегляньте свій образ особистості бренду. Голос вашого бренду має відповідати його індивідуальності. Клієнти прагнуть ясності та послідовності, тому перемикатися і поводитися так, ніби ви Джеймс МакЕвой у Спліті, недобре. Допустимо, ви продаєте ковбойські чоботи. Ваша атмосфера невимушена та міцна. Таким чином, ви не показуватимете в соціальних мережах і розмовлятимете так, ніби носите балетки Chanel.
Створити дошку настрою. Зазвичай ми не вдаємося до неї, але в цьому випадку корисно візуалізувати ключові елементи індивідуальності вашого бренду, а також намітити, як виглядатиме ваш бренд, якби він був реальною людиною.
Знайдіть зображення, цитати, кольори, фотографії, людей та речі, які надихають вас, і безпосередньо пов’язані з індивідуальністю вашого бренду. Ви помітите, що з’являться певні теми. Які фотографії вас приваблюють? Чи люди на фотографіях вашими ідеальними клієнтами? Якщо ні, то кого вони представляють? Чи є схожість між використаними словами та тим, як вони написані, у обрізаних цитатах чи фразах? Створіть другу дошку настрою, яка показує те, що є зараз і те, чого хочеться прийти в перспективі. Чим зображення відрізняються? Чим треба оточити себе, щоб досягти бажаного? Як треба розпочати спілкування?
Здійсніть цю особу в життя. Запитайте себе, як особистість мого бренду виявлятиметься в різних середовищах, таких як електронна пошта, повідомлення в блогах, соціальні мережі, сторінка «про нас» на веб-сайті, сторінки з описом продукту та подробицями, а також сторіс у Instagram?
Складіть приклад постів, прочитайте їх уголос. Вони написані природно? Вони уособлюють ту особу, яку ви хочете передати? Спробуйте зафіксувати ваш фірмовий стиль в одному реченні: «Мій стиль — це поєднання ___________ з ___________».
Ідіть у магазин. Визначте бренди, які надихають вас та націлені на вашого ідеального клієнта. Такі бренди не обов’язково мають бути у вашій галузі; їм просто потрібно вам подобатися. Вони змушують вас зупинитися та дивитися. Коли ви ходите по магазинах, шукайте словесне та візуальне голосове натхнення, тобто те, що передають повідомлення, голос, колір, дизайн, зовнішній вигляд та відчуття упаковок продуктів.
Реальні люди. Ця вправа запускає процес контекстуалізації. Це як трюк із магазинами, лише з використанням реальних людей. Якби ваш бренд був людиною, це була б Селена Гомес, Різ Візерспун чи Шонда Раймс? Чи це буде комбінація людей? Визначте людей, яких ви хочете копіювати, та визначте атрибути, які відповідають вашому бренду.
Задокументуйте також слова, зображення, стилі, способи мовлення тощо, які є прикладом вашого бренду. Говоріть не тільки про те, що робить ваш бренд, а й що він не робить. Випишіть слова, знайдіть зображення, зафіксуйте фрази, які є антипод вашого бренду.
Поради для фірмового голосу та тону
• Не копіюйте. Те, що якийсь голос працює для одного бренду, не означає, що він працюватиме для вас. Створення голосу бренду – це процес, який треба наростити та народити самим.
• Будьте справжнім – дійте природно, співвідносно та людяно. Якщо голос вашого бренду здається незграбним та вимушеним, це не ваш голос.
• Спирайтеся на свою історію. Ми говорили про те, як створювати історії для вашого бренду, які є пристрасними та чесними. Якщо ви застрягли, поговоріть про те, що вам знайоме та значуще. Використовуйте деталі, приклади та анекдоти. Ви виявите, що ваш голос плавно підніматиметься на поверхню.
• Вийдіть зі своєї галузі та шукайте голоси та вібрації, якими ви захоплюєтеся. Коли ви занадто занурені в контекст, ви необережно машинально підбираєте фрази і повороти мови. Пошук натхнення поза вашою сферою дасть вам нову перспективу.
• Погляд має значення. Якщо ваш голос від першої особи, він найінтимніший. Як правило, це найкраще підходить для малого бізнесу та творчих підприємців. Багато компаній люблять королівське «ми», тому що воно тепле, привабливе і ненав’язливе.
• Не будьте всім для всіх. Так роблять надто великі бренди. Вони не хочуть втратити продаж або відштовхнути клієнтів, тому потурають усім. Прагнучи звернутися до мас, їх послання та унікальність можуть бути притуплені та ослаблені. Найвпливовіші бренди відштовхують людей, тому що вони знають одну просту істину: якщо кожен є вашим клієнтом, ніхто не є вашим клієнтом. Ваш бренд орієнтований на конкретну аудиторію і ви повинні обслуговувати цю аудиторію. Не турбуйтеся – якщо ваші продукти будуть класними, ви також залучите периферію.
Після того, як ви ознайомитеся з цими основами бренду, зберіть все в індивідуальність, голос і тональність бренду.
Наступним кроком є залучення креативного директора/графічного дизайнера для створення ваших посібників з візуальної ідентифікації (або гайдлайнів). Ваша візуальна ідентифікація буде включати використання логотипу, шрифти, типографіку, рекомендації щодо фотографії та ілюстрації, елементи дизайну (тобто друковані та онлайн посібники).
Тепер, коли ми маємо індивідуальність, голос і тон вашого бренду, можете переходити до SWOT-аналізу.