Нейминг бренда, пожалуй, самый сложный шаг и самый важный в дизайне фирменного стиля.
Ведь решение в конечном итоге определяет ход бизнеса.
Стив Джобс назвал свою успешную компанию Apple, когда он был на одной из своих фруктовых диет. Но он также выбрал это имя, потому что он думал, что оно было «забавным, энергичным и не пугающим».
Название Apple заложило основу для их бренда.
Это позволило им построить тот образ жизни, частью которого так страстно хотят быть потребители, и это также подтолкнуло их к тому, чем они являются сегодня.
То же самое касается других известных брендов, таких как Google, Disney, Facebook и Starbucks.
Они не стали успешными в одночасье.
В какой-то момент у них было только имя и мечта.
Однако сегодня, без каких-либо объяснений, потребители сразу знают, что представляют собой эти компании.
Достижение такого статуса – медленный и постепенный процесс.
Более того, нейминг бренда является одним из фундаментальных элементов, который может гарантировать, что этот долгий и трудный процесс приведет к успеху.
Назвать бренд – это не то, что можно сделать с небольшой командой за парочку мозговых штурмов.
Это сложный системный подход и много творчества.
Если всё сделать правильно, название может помочь брендам общаться с потребителями на эмоциональном уровне или обратиться к их чувствительности.
Сегодня вы познакомитесь с процессом наименования бренда.
Вы узнаете необходимый подход к выбору правильного имени, и что вы можете сделать, чтобы проверить предполагаемые названия.
Пять типов торговых марок
1 – Эмпирические (имена на основе опыта потребителей)
Эти торговые марки своим названием описывают ожидаемый опыт потребителей.
Возьмите Apple, например.
Их имя основано на том, что чувствуют потребители, когда они владеют и используют продукты Apple.
Это основа того, как такие имена могут выделяться в своих отраслях.
Они устанавливают ожидания того, на что это похоже, когда потребители выбирают свою компанию или продукт.
Тем не менее, связь значения с самим именем также является самым большим препятствием, когда речь идет о создании бренда.
Чтобы иметь возможность создать эффектный бренд, компании должны сначала определить, за что они выступают и как они хотят, чтобы их воспринимали.
2 – Дескрипторы (описательные имена)
Этот простой сбособ предполагает использование имени, которое описывает продукты или услуги компании.
Эти имена помогают потребителям запомнить, что предлагает бренд.
Примером этого является PayPal, который представляет собой систему онлайн-платежей. (Дословный перевод PayPal – “плати, приятель”)
Другая известная компания, которая принадлежит к этой категории, – Subway, название, полученное из их основного продукта, сэндвичей в форме субмарины (submarine sandwich).
Недостатком такого метода нейминга является то, что иногда такие компании не могут подтвердить свое имя правильными маркетинговыми и рекламными стратегиями, и им приходится просто отойти на задний план.
Subway, скажем, мог бы ссылаться на другие вещи, например на скоростную железнодорожную систему, или британскую рок-группу.
3 – Акронимы (имена-сокращения)
Названия брендов, которые попадают под эту категорию, являются аббревиатурами названий-дескрипторов.
Например, BMW означает «Баварский Моторный Завод», IBM – «Интернациональные Бизнес Машины», а KFC – «Жареная Курица в Кентукки».
Сокращения более легки и естественны, чтобы выговорить и запомнить.
Тем не менее, они могут быть не столь эффективны в раскрытии смысла или чувств, как эмпирические или описательные имена.
Сокращения работают лучше всего для крупных корпораций или брендов, которые уже создали себе имя под своими полными именами, такие как BMW.
Однако для начинающих компаний следует избегать этой практики, поскольку случайное сочетание букв может привести только к путанице или безразличию.
4 — Неологизмы (новые слова)
Компании, которые используют выдуманные слова для представления своих брендов, абсолютно уникальны.
Если имя разработано правильно, это должно дать им конкурентное преимущество.
Тем не менее, выбор правильных слов может быть сложным, так как не все придуманные слова смогут оказать такое существенное влияние.
Кроме того, на начальном этапе развития компании этим брендам требуются дополнительные маркетинговые усилия, чтобы стать узнаваемыми.
Google, Twitter, Xerox и Kodak являются одними из самых знаковых брендов, когда-либо придумавших себе название-неологизм, которое будет воплощать то, чем занимаются эти компании.
5 – Имена основателей
Практика нейминга для этого типа довольно проста.
Она использует имя человека, который основал компанию.
Одним из самых известных примеров этого является компания Дисней, которая названа в честь человека, который всё это начал — Уолта Диснея.
Примечание: нейминг бренда может включать использование нескольких из этих способов.
Лучшим примером этого является IKEA. Это имя является одновременно неологизмом и сокращением имени основателя и его родины – Ingvar Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd.
Составляем карту конкурентов
Начните процесс наименования, составив карту конкурентной среды вашего бренда.
Составьте список всех конкурентов в вашей нише, как прямых, так и косвенных.
Затем разделите эти компании на пять категорий: эмпирические имена, дескриптторы, сокращения, неологизмы и имена основателей.
Теперь посмотрите на свой список и определите тенденции:
• Каковы наиболее популярные методы нейминга?
• Бренды попадают в одну категорию? Или они гибриды?
• Какой смысл воплощают их имена?
• Какие имена выделяются? И почему?
Сделав этот первый шаг, вы сможете узнать, с чем вы столкнулись.
Это также облегчит вам установку некоторых главных принципов для процесса нейминга.
Установка правил нейминга вашего бренда
Чтобы гарантировать, что название бренда остается верным тому, что представляет собой компания, вы должны подумать о том, какие именно ассоциации будет вызывать имя вашего бренда у абсолютно различных людей, и как вы можете использовать это для поддержки своего бизнеса.
Подумайте о том, какое впечатление от бренда вы хотите предложить потребителям.
Спросите себя: что вы хотите им пообещать в долгосрочной перспективе?
Как вы хотите выделиться среди такой жесткой конкуренции?
Какие стандарты должен соблюдать бренд?
Чего следует избегать?
После того, как вы об этом поразмышляете, придумайте набор рекомендаций, которых должен придерживаться ваш бренд, когда вы начинаете мозговой штурм по неймингу.
Стратегический мозговой штурм
Придумайте как можно больше идей. Творчество должно бить ключом.
Если вы не знаете, с чего начать, или если вы попадаете в тупик, прочтите набор рекомендаций, которые вы сделали.
Это поможет направить мысли в правильное русло.
Чтобы еще больше сузить свой выбор, вы можете практиковать целенаправленный мозговой штурм.
Задайте себе несколько вопросов, которые имеют отношение к вашему бренду, например:
• Какие продукты вы продаете?
• Какие услуги вы предлагаете?
• Как ваши продукты или услуги могут принести пользу потребителям?
• Что уникального в ваших продуктах или услугах?
• Какова миссия вашего бренда?
Не ограничивайте себя тем, что очевидно.
Не стесняйтесь придумывать и выписывать даже самые абурдные варианты.
Возьмите свою любимую книгу.
Откройте словарь.
Изучите как можно больше слов и не забудьте записать всё на блокноте или делать заметки на телефоне.
Получение доменного имени
Частью процесса нейминга является поиск доменного имени.
Поиск доменного имени (например .com) может быть довольно сложной задачей, даже если вы использовали уникальные пары слов.
Однако, если вы используете выдуманные слова, этот шаг, скорее всего, будет легким.
Даже если многие правильные имена, о которых вы думали, уже зарегистрированы, вы не должны терять надежду.
Вы всегда можете приобрести некоторые зарегистрированные имена, которые не используются на торговых площадках, таких как аукционы GoDaddy и Sedo.
Создание краткого списка имен
Возьмите список имен, которые вы составили на мозговом штурме и уменьшите число до 10 или 20.
Таким образом, вы сможете выяснить, какие из них содержат больше смысла, и сделайте файл для показа списка другим людям.
Попросите их выбрать свои пять лучших вариантов из вашего списка.
Потом лично пройдите этот список еще раз, но с новой точки зрения.
И на этот раз вы должны прислушаться к своей интуиции и отбросить имена, которые, по вашему мнению, недостаточно хороши, даже если это означает сокращение всего списка.
Эта точка процесса наименования бренда деморализует.
Вроде бы можно найти несколько хороших имен. Но вас, возможно, будет беспокоить чувтсво, что все эти варианты недостаточно хороши.
Если вы когда-либо испытывали это, просто помните, что это не неудача.
Вы никогда не должны идти на компромисс и выбирать имя из списка, чтобы просто покончить с этим.
Тестирование вашего бренда
Получив этот короткий список имен, вы можете проверить их баланс и удобочитаемость с помощью теста шрифтом Helvetica.
Напечатайте имена в вашем списке большими заглавными буквами в Helvetica Neue Bold и раздайте их людям для оценки.
Спросите их:
- Что приходит на ум, когда вы читаете каждое имя?
- Какое из них любимое? И почему?
Через несколько дней после того, как вы спросили мнение, вернитесь к этим людям и попросите их вспомнить имена, которые они просмотрели.
Вспомните, какие имена выделялись, и подумайте, насколько легко они могли запомнить имена.
Когда дело доходит до этого теста примите во внимание, что чем больше людей вы сможете найти для критики своего списка, тем лучше.
Готово!
Тестирование имён так же важно, как и поиск ваших вариантов.
И так же, оно может либо привести вас куда-то, либо никуда не приведет.
Следовательно, установите разумные временные рамки для процесса, чтобы вы могли в дальнейшем анализировать свои результаты.
Уделяйте неймингу час в день, чтобы не беспокоиться об этом постоянно, и каждое следующее утро будет дарить вам новые и лучшие идеи.
Помните, что хороший бренд – это ключ к успеху в вашей отрасли, поэтому вкладывайте своё время и доверяйте этому процессу.
Оригинал статьи: https://medium.com/@inkbotdesign/brand-naming-ideas-strategy-and-process-f5a89883d30d
Перевел специально для студии: https://medium.com/@daniil_zhukov
